Wahrheit in der Verpackung: Rechtliche Erkenntnisse für RTD-Alkoholetiketten

Rick Lingle | 07. August 2023

Verbraucher auf der ganzen Welt sehnen sich zunehmend nach der Bequemlichkeit abgepackter, vorgemischter Getränke mit Alkohol. Laut einem Bericht von InsightAce Analytic wird der weltweite Markt für trinkfertigen Alkohol (RTD) im Wert von 36,42 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 voraussichtlich bis 2030 jährlich um 11,2 % wachsen.

Es ist ein Markt, den Rechtsanwalt Alan Pryor, Mitglied des Food & Beverage Industry Teams von Alston & Bird, aufmerksam verfolgt.

„Meine Praxis umfasst Sammelklagen für Verbraucher, insbesondere in den Bereichen Alkohol, Lebensmittel und Getränke“, sagt Pryor gegenüber Packaging Digest. „Außerdem berate ich globale Alkoholproduzenten in Bezug auf regulatorische Risiken und Rechtsstreitigkeiten sowie Strategien für die Kennzeichnung ihrer trinkfertigen Produkte.“

Es ist hilfreich, genau zu wissen, welche Produkte in die Kategorie RTD-Alkohol fallen, Pryor räumt jedoch ein, dass die Definition schwer zu fassen ist.

„Es ist schwierig, genau zu erfassen, was auf dem Markt für trinkfertige Getränke erhältlich ist“, sagt er. „Traditionell bezogen sich RTDs auf Hard Selters und Cocktails auf Spirituosenbasis. Aber die Grenzen zwischen verschiedenen Alkoholkategorien – zum Beispiel destillierte Spirituosen, Wein und Bier – sind verschwommen. Von Dosen-Margaritas über Sangrias und Mimosas bis hin zu Cheladas fallen die meisten zubereiteten alkoholischen Getränke mittlerweile in die RTD-Kategorie. Da die Alkoholindustrie weiterhin Innovationen hervorbringt, ist die RTD-Kategorie nur durch die Vorstellungskraft der Markenmanager begrenzt.“

Klar ist, dass die rechtlichen Bedenken in diesem Markt aktiv sind und wachsen. Weniger klar ist, wer für die Regulierungsaufsicht verantwortlich ist.

„Es kann schnell schwierig werden, herauszufinden, wer welche RTD-Produkte reguliert, sei es das Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) oder die FDA“, erklärt Pryor, „ganz zu schweigen von den staatlichen Regulierungsbehörden und der Sicherstellung, dass diese Produkte die richtigen regulatorischen Kästchen ankreuzen.“ . Rechtsstreitigkeiten in diesem Bereich verkomplizieren nur das rechtliche Umfeld. Rechtsstreitigkeiten im Lebensmittel- und Getränkebereich haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen, allein im Jahr 2022 wurden mehr als 200 Sammelklagen eingereicht. Die Alkoholindustrie ist ein zunehmend beliebtes und sichtbares Ziel dieser Anzüge.“

Wir haben Pryor um Beratung für Marken und Verpackungsdesigner gebeten, die in diesem Bereich tätig sind. Er bietet zwei grundlegende Wahrheiten an.

„Eine schwierige, aber wichtige Lektion ist, dass es nicht unbedingt darauf ankommt, welche Botschaft ein Markeninhaber mit seiner Produktkennzeichnung beabsichtigt hat oder dass alles auf einem Produktetikett der Wahrheit entspricht, sondern vielmehr auf den Gesamteindruck, den das Etikett vernünftigen Verbrauchern vermittelt“, so Pryor antwortet. „Ein Etikett, das aus regulatorischer Sicht völlig konform ist, kann immer noch als irreführend angefochten werden und Markeninhaber einem Rechtsstreit aussetzen.“

„Branding ist wichtig, auch im Kontext von Rechtsstreitigkeiten“, sagt Pryor. „Es gab kürzlich eine Klage, in der das Gericht den Einwand zurückwies, dass die Kennzeichnung wahr sei. Es kam zu dem Schluss, dass der Gesamteindruck, der durch das Branding und die Verpackung eines Alkoholprodukts mit Zimtgeschmack entsteht – die Schriftart, die Farbe, die Flaschenform, die Handelsaufmachung und, ja, das Logo des feuerspeienden Drachen – die Verbraucher zu der Annahme verleiten könnte, dass kleinere, Flaschen aus Convenience-Stores enthielten Whiskey, genau wie ihre größeren, ähnlich gebrandeten Cousins, die in Spirituosengeschäften verkauft wurden. Die Wahrheit ist, dass sie es nicht tun. Zumindest für dieses Gericht kann die Markenbildung Einfluss auf die Erwartungen der Verbraucher und darauf haben, ob sie getäuscht werden.“

„Markeninhaber sowohl aus dem FTE-Markt als auch aus dem traditionellen Lebensmittel- und Getränkebereich sollten diese Überlegungen im Hinterkopf behalten“, betont Pryor. „Wir haben gesehen, dass dieselben Anwaltskanzleien ihr Strategiebuch für Sammelklagen im Lebensmittel- und Getränkebereich nutzen, um RTDs und andere alkoholische Getränke anzufechten … und das mit einigem Erfolg. Markeninhaber haben häufig kaum Probleme mit der ausdrücklichen Auslobung ihrer Produkte. Allerdings kann es schwieriger sein, die anderen Botschaften zu erkennen und zu verwalten, insbesondere wenn Markeninhaber neue Produkte entwickeln und einführen.“

Pryor bietet Abschiedsberatung für Marken.

„Zweifellos stehen Markeninhaber beim Branding und bei der Kennzeichnung vor schwierigen Entscheidungen“, sagt er. „Aber es gibt eine gesetzeskonforme Kennzeichnung mit geringem Risiko für Rechtsstreitigkeiten und eine für die Marketingabteilung geeignete Kennzeichnung, und ein Gramm Vorbeugung ist oft besser als ein Pfund Heilung.“

Markeninhaber sollten die folgenden Ratschläge von Pryor berücksichtigen:

Weitere Informationen zu Textformaten